茶颜悦色在600公里外的重庆开店,长沙不慌不忙吗?

2021年的网红城市不是长沙以外。 从茶颜悦色到超文和友,长沙总是排队的人不可或缺。

但是,如果清明期间有机会去长沙,就可以找到曾经排队的本土网红品牌。 大部分店铺的门都像麻雀。

图片来源:茶颜悦色官微

过去三天清明节假期,全国游客7541.9万9千人,同比减少26.2%,国内旅游收入实现187.8亿元,同比减少30.9%。 与疫前相比,分别恢复到68%和39.%。

受节前暴发疫情的影响,长沙游客人数似乎也远远低于预期。 当地酒店行业的工作人员对城叔叔说:“游客减少了五分之四。 也有酒店的住宅率为1位数的酒店”。

饮食企业也同样难走。 作为与长沙深度联通的超级IP,关门亏损等传言层出不穷,4月2日,茶颜悦色官宣进入重庆——武汉之后的第二大城市。

茶颜悦色品牌负责人翟敏慧表示,“另一方面,‘对长沙来说’,重庆是个大城市,非常有潜力。 另外重要的原因是,重庆的饮食习惯,包括一些风土人情在内,与湖南方面相似,或者气味相投。 ”。

异地求生无可厚非,但对于大本营长沙来说,头条“不受约束”后,如何继续写自己的流量故事?

流量密码

在湖南谭小敏眼里,茶颜悦色就像长沙的城市象征。 “五一”广场等繁华街道上,基本上有不到100米的茶颜悦色的店,“开的店很多,排队的人很多”。

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尽管在西安、深圳等城市奋战多年,但一杯茶的颜悦色依然是她的心头之忧。 每次回家,她总是先摆一杯茶,然后拍照发照片。 你不需要再说什么。 这是《在长沙》的最好证明。

要说为什么,那是因为这是长沙专用的仪式感。 红地窗花、执扇而立的经典美女……这个以“中国风”出道的茶饮品牌,在五六年的时间里,得益于当地旅游业的迅猛发展和新茶饮的兴起,店面数量一度接近500家,这也是茶颜悦色和长沙的深度

据极海品牌监测,茶颜悦色店总数已达到540家,与全国布局的同类饮茶百道(5540家)差异较大,但经过调整后,仍占82.78%,对其在长沙的统治地位没有任何影响

每到假日,成千上万的人乘坐高铁、飞机,从全国各地赶到长沙,喝一杯茶,排文排友,走橙子大陆头,拍照发微博,把长沙送去热搜。 在长沙工作将近四年,王晓霞已经习惯了这些场景,“偶尔会有外国朋友给我端来茶脸”。

作为新一代的网红城市,长沙的集中暴发很难说与茶颜悦色、文与友等新消费的超级IP没有关系。 有观点认为,长沙之所以真正成为网红城市,其实是从这些“只在当地开店”的品牌开始的。 它们在长沙网红经济浪潮下野蛮生长,“长沙限量款”的稀缺和神秘性成为长沙最有效的引流工具。

去年国庆节黄金周,长沙在众多平台游客数量和美食消费排行榜上名列前十,甚至700多公里的《东莞日报》也忍不住来找《“网红”长沙“超级IP”炼成记》。

在长沙采访的四天里,我们亲身感受到了“网红长沙”的魅力。 另外,文和友等城市超级IP在凝聚城市向心力、重塑城市形象、赋能城市发展方面感受到了较强的“变现”能力。

顶流“解绑”

很多当地人至今仍在疑惑,茶颜悦色为什么不和长沙“绑”,专心做湖南老板不好吃吗?

其实,茶颜悦色曾经对扩张非常谨慎。 这几年,茶颜悦色只限长沙,直到2020年11月以后才在常德、武汉开店,完全没有脱离长沙大本营的辐射范围。

武汉首家茶颜悦色图片来源:茶颜悦色官微

直到进军直线距离630公里、乘车距离910公里的重庆,“茶颜悦色解绑”的讨论才正式开始。 翟敏慧对城叔说,主要受疫情和公司前期开店战略带来的市场冲击影响,有必要开拓新的市场。

正值清明假期,由于筛查阳性病例,湖南大学等地被关闭,不少娱乐场所被迫停业,人流迅速减少。

目前,湖南和长沙尚未公布清明节假期相关旅游数据,长沙当地一家五星级酒店工作人员告诉城叔叔,一些工作人员已经开始放假,享受最低生活保障。 “旅行者人数减少到约五分之四,部分酒店的住宿率甚至达到了一位数”。

一位湖南中青旅国际旅行社工作人员告诉城叔叔,一些景区已经开始解封,但流程受限,公司业务尚未恢复正常,很多员工还在家。 翟敏慧向城叔确认,茶颜悦色也因此关闭了部分店铺,但“长沙最近开始解封,街道正在慢慢恢复”。

这样的交通量变动,使曾经让茶颜悦色享受红利的“高密度直营店”模式陷入危机。 2021年,茶颜悦色在年初、7月、11月集中进行了3次大规模关门行动。

其中11月一次关闭门店80多家,主要集中在大本营长沙。 当时,茶颜悦色创始人吕良在内部集团透露,茶颜悦色公司在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

据极海品牌监测,近90天来,茶颜悦色新店29家,主要在武汉; 新门店21家,主要在长沙。 在现有的540家门店中,长沙、武汉、常德、株洲、岳阳门店数量分别为447家、70家、15家、6家、2家。

加上交通量变动的冲击,新茶饮行业本身也已经“插手了中局”。 中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》表示,预计未来2-3年,新茶饮整体增长速度将放缓,为10-15%。 喜茶、奈雪等头部品牌也纷纷降价,路线逐渐“内卷化”。

与长沙“不受束缚”,似乎已经成为必须要做的事情。 今年的茶颜悦色计划是三城,除重庆外,还考虑了苏州、南京、成都、西安。

翟敏慧对城叔说:“我们有些地方像长沙化、湖南本土文化,这是为了爱好。 我们的基础逻辑不是只共享湖南,而是希望‘共享’。”

“如果我们努力挖掘和共享这个城市的有趣之处,我想大家对城市本身的认识也会慢慢降低。 ——意味着我们纯粹是区域性品牌。 ”她说。

不仅是茶颜悦色,更早之前,诞生在餐饮店大排档、融合美食与“沉浸式文化体验”的网红品牌文和友已经入驻广州、深圳、南京,但“水土不服”——进军全国的过程中缺乏本土文化基因,营造的文化空间让人难以置信

网红“内核”

从城市方面来看,随着茶颜悦色、文与友等超级IP层出不穷,长沙自身的稀缺性也要打折扣。 例如,在茶颜悦色官微“进军重庆”的公告下,高评价的信息是“非常感谢。 我一点理由也没有留在长沙! ”

图片来源:茶颜悦色微博评论

更重要的问题是,如果疫情频发,重击旅游市场,同时这种城市的稀缺性正在减弱,网络红长沙将如何保护自己的流量?

不是无忧无虑的声音。 据世界旅游城市联盟首席专家中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安介绍,“这很难。 因为网红不仅是内生消费,主要是外来消费。 如果受新冠灾祸的影响,外来消费“几乎”断绝的话,就很难维持了”。

上周,长沙市长郑新与长沙文和友、长沙海信广场、茶颜悦色等企业负责人座谈,研究了解企业诉求、缓解企业困难的措施。 他相信瘟疫总有一天会过去,说困难是暂时的。

华南城市研究会会长、暨南大学公共管理学院教授胡刚也对城叔叔说,长沙可以“等到天亮”。 近年来,长沙发展势头很好,除了文创旅游外,还是工程机械之都,全市基本面好是基础因素。

其实,所谓的“网红”有生气的一天。 从长远看,一个城市的竞争力和吸引力主要在于经济发展和文化的核心,在于能否保持足够的竞争力和创造力。 在热门旅游胜地和美食IP下,是长沙强大的内生动力和独特的文化核心。

图片来源:图片网501572135

从文和友到茶颜悦色、墨茉糕点局,没有哪个城市能像长沙这样批量生产以排队著称的网红品牌。 这既涉及长沙独特的文化,也涉及高度发达的文化创意产业。 “科技文创”、“文化饮食”等强大的产业化能力是“消化”长沙网红流量的重要秘诀。

当地宣传部门认为,在城市竞争的动荡中,与其说热门景点和美食让“网红长沙”走红,不如说是长沙改革开放以来经济的飞跃发展,拥有独一无二的“硬核”和特色IP,让这座3000年古城焕发出活力。

“春寒料峭”迟早会过去,我们期待着城市回归热闹的日子。 (文中谭小敏、王晓霞为化名)。

3358www.Sina.com/淡忠奎记者|杨欢卢祥勇盖源杜恒峰

编辑|程鹏

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